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大数据:海底捞再闭店68家!疫情下火锅“集体阵痛”何时了?

发布日期:2022-06-20 00:10   来源:未知   阅读:

  通过大数据我们捕捉到,海底捞上半年有68家门店连续30天未能营业,我们把这种情况称之为“闭店”。

  我们梳理了多方数据、采访了10余名火锅从业同行,为大家分析出火锅赛道当前的状态

  不过,在实地探访中内参君发现,餐饮流量的恢复情况并没有想象中那么好。以著名的美食街“簋街”为例,内参君于周五傍晚到达,发现大多数餐厅“人烟稀少”,仅有胡大、很久以前等少数餐厅排队,比起疫情前清冷了不少;旺顺阁创始人张雅青也在抖音中晒出“探店视频”,并评价:虽然重新开放了堂食,但比起以往的生意,也就达到了五六成的水平。

  让人更加“恐慌”的是,连海底捞这样的巨头品牌,也出现了多店“暂停营业”的情况。内参君在大众点评看到,望京新荟城、望京新世界、朝阳合生汇,以及三里屯、劲松、青年路等多个热门商圈及商场店均显示“暂停营业”。

  这其中,当然有疫情封控的影响。不过内参君也了解到,新荟城、合生汇等商圈其它餐饮尚且正常营业中。内参君随即拨通了某暂停营业的门店号码,电话那头,机器人告知:恢复时间待定……

  看来,海底捞在这次疫情中受到的冲击,属实不小。另有多个餐饮同行向内参君透露,上半年来,火锅行业“洗牌”现象明显,客流影响较大,无论是海底捞这样的大品牌,还是一些中小品牌,全国多地的火锅门店陷入了“集体焦虑”境地。

  话题回归到海底捞,极海品牌监测显示,从1月1日到5月中旬,海底捞在全国开店3家,闭店68家。3家新店分别位于长沙、深圳、中山;而关闭的68家门店,深圳占了8家,北京和郑州这两个主战场分别关闭4家。

  针对以上数据,内参进行了抽样调查,以深圳为例:CITY花园城店、汉京国际店、新城市广场店、裕南街(福成天虹店)、福永天虹店、熙璟城店、地王大厦店皆已关闭。同时,保利悦读龙祥路店于地图显示已停业,而内参在拨打龙华和平路店时,三次均未接通。

  此外,内参针对郑州、杭州、中山、西安、武汉、天津、泉州、南宁等地,通过查验大众点评、高德地图、百度地图收录门店数据及电话询问等多种方式,均验证上述数据准确性。

  从闭店铺面来看,深圳南油商圈、荔枝公园商圈、人民南商圈为“重灾区”;郑州则是二七广场商圈、新区CBD商圈;北京则是王府井商圈、大望路商圈。(特此说明:由于数据监测的严谨性,超过一个月未能开业才被认定为闭店,因此上文提到的北京多家暂停营业门店,并未统计进入。)

  从闭店率(闭店门店÷在营门店)来看,一线、新一线%以内,最高的是深圳为16%;二线%;而“四五线城市”的闭店率则直线%以上的城市很多。大量的小城市,由于原本的门店基数少,再碰上闭店,不少城市闭店率达到50%,甚至100%。

  想必大家不会忘记,海底捞去年年底刚刚启动了“啄木鸟计划”,要在年底前逐步关停300家左右门店,考核标准中,商圈客流量、城市开店密度、单店财务数据是三个重要指标。在三月份公开的2021全年财报中显示:海底捞全年关闭276家门店。

  也就是说,结合去年的关店情况,从海底捞2022年上半年的闭店情况来看,可以总结出以下几点动态:

  啄木鸟计划只是一个开始,在今年2月底发布的《盈利预警》中披露:2021年大面积关店后,处置长期资产的一次性损失、减值损失等合计约33亿-39亿,占到全年亏损的86%。也就是说,关掉了“不恰当”的门店,海底捞相当于“大减负”,看似亏损,但这种亏损是短期的,随着闭店的继续,海底捞也将“轻装上阵”。

  而从资本市场也可以看到,在关闭300家门店之后,海底捞的股价反而开始上涨。

  在海底捞疯狂扩张的9个月里(2020年三季度-2021年一季度),开店最猛的就是四五线家门店,数量翻番;五线倍,增速惊人。

  极海数据显示,海底捞在五线城市,开第一家店关店率仅为24%,开第二家则飙升到60%。而从“啄木鸟计划”的执行来看,五线城市虽然关店率高,但基数小,并不是这次计划的主攻目标。换句话说,虽然海底捞在下沉市场(尤其五线城市)的扩张并不成功,但下沉策略本无错,只是因为市场容量实在有限。

  如今,这一情况继续被验证。如果说之前的关店潮,主要瞄准五线年上半年,三线、四线城市的闭店情况也不容乐观。下表可见,闭店率超过40%的城市均为三四五线城市。

  赢商大数据显示,自2021年二季度以来,全国商场日均客流总体水平呈下降趋势,从2021年二季度1.7万人的峰值降至2022年一季度1.36万人。另一方面,环比降幅不断扩大,2022年一季度环比降幅达到13%。

  商圈客流,与商圈中的餐饮经营唇齿相依。海底捞在北京、深圳等地商场店数量不少(比如北京70多家门店,有超过60家属于商场店)。在严格的防控措施之下,越是高级别的商圈,防控愈加谨慎,这在某种程度上造成无形的消费场景限制,人群减少远距离移动,缩小消费范围,故客流跌幅较明显。

  天眼查数据显示,2021年全年,火锅相关企业数量新增6.3万多家,而2022年上半年(1月1日-至6月1日)全国范围内新增相关企业数量超2万余家,较2021年相比,同比增长为-7.9%,有所减少。

  而在微信指数中,更是“暴露”了品类的困局。搜索“烧烤”和“火锅”发现,前者的搜索指数远高于后者。以6月15日为例,烧烤的搜索指数为12亿人次,而火锅仅有8200万。很明显,消费者对于“烧烤”的热情更旺。

  而再次监测七天以内、以及30天以内的数据,发现趋势同样明显,烧烤远高于火锅。

  一位东北的火锅同行告诉内参君,今年有不少火锅从业者,都陆续“转型”做烧烤店或烤肉店。

  “烧烤和烤肉这些虽然不是刚需,但在家烹饪的难度大,强社交属性,因此有很好的消费吸引力。相比之下,火锅品类不仅要面临激烈的同质化竞争,而且复购率低,再加上锅圈这类竞争对手的出现,让专门经营火锅店的老板难上加难。”

  一位同行向内参君透露,目前,成都火锅正遭遇重庆多个成熟品牌的“跨省围剿”,比如楠火锅旗下的副牌杉姐、朱光玉、后火锅、卤校长的副牌萍姐等……这些品牌在重庆跑通模式后,具有强大的势能,现在正“磨刀霍霍向成都”。

  高举高打,强力造势。动辄八九百万的装修、大几百万的推广费用,分分钟“炸”出流量。收获了一种年轻人的追捧。

  而成都本土的火锅品牌,比如蜀大侠这种老牌,也关了不少店。“外来品牌入侵,本土品牌收缩,这个现象很明显。一些本土品牌开始把店做小,把模式做轻。比如本地出现了不少做小碗菜火锅的,深耕社区,性价比高,取得了不错的效果。”

  另一种观点认为,火锅市场虽然竞争激烈,但在产品迭代和创新方面,各个品牌做了很好的引领。资深餐饮品牌营销顾问徐露认为,以前很多人认为火锅是营销驱动、场景驱动,但深入了解后发现,产品驱动才能真的带火品牌。“当前,火锅产品迭代的速度很快,快赶上新式茶饮了。”

  她举例说明了“后火锅”:黑金麻辣包子用盲盒的形式呈现,和本土品牌“李与白”联名,馅料包括毛肚、肥肠等涮品;传统的黄喉很大块,于是研发了千丝黄喉,像吃面条一样好看又好吃……当这些菜品呈现上桌,传统装盘的老三样则显得“黯然失色”。

  半年三次停业,亏了数十万,遭遇了洪水、疫情等多重打击,直到今年大年初七才勉强重新开业。期间,老板经历了股东退出、现金流吃紧等“折磨”。

  在抖音的流量助推下,这家小店终究是幸运的。而更多的火锅品牌,同样遭受着一轮又一轮的打击,并在疫情的反复“蹂躏”下,消失在餐饮洪流中。

  一位郑州的同行坦言:2020年,无非是赔了一个春节,但那时手里有现金流,“扛一扛就过去了”;而2021年,在各种折腾中度过一年后,想尽办法,优化内功,也算是“苟延残喘”的一年;到了2022年,开年不利,如今半年已过,家底赔光,已实在是无力再翻身了。

  未来会怎样,恐怕还需要时间验证。但对于大多数火锅从业者来说,“流年不利”是很恰当的形容。

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